IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

В период обострения конкурентной борьбы становится актуальным вопрос об эффективности использования ценового метода конкуренции. Целесообразность повышения цены производителями в расчете на восприятие их продукции как более качественной рассматривается в данной статье. Выдвигаемая гипотеза: покупатели не воспринимают цену товара как показатель его качества и, соответственно, не учитывают соотношение «цена - качество» при покупке. При этом из множества продовольственных товаров были выбраны четыре: консервированный зеленый горошек, сок, макароны, лапша быстрого приготовления  в соответствии со следующей классификацией: нормальные товары, товары Гиффена, низкокачественные товары. Для того чтобы определить в какой степени потребители ассоциируют более дорогой товар с его высоким качеством в анкету был включен ряд вопросов, в одном из которых  респондентам было предложено указать, в какой степени для них являются показателями качества следующие характеристики: отсутствие консервантов, торговая марка, цена, наличие витаминов (0 - не является показателем качества, 3 - воспринимается как определяющий показатель качества).

Из диаграммы  видно, что цена как показатель качества наиболее значимой является  для сока и горошка, принадлежащих группе «нормальные товары». Это объясняется тем, что потребители считают, что цена на нормальные товары в большей степени обусловлена их себестоимостью и невозможно изготовить высококачественные продукты с минимальными издержками. Для макарон цена является менее значимым показателем качества, чем для продуктов из группы нормальных товаров, что объясняется природой товара Гиффена: потребители, воспринимая этот продукт лишь как стандартное средство удовлетворения потребности,  не предполагают возможности получения большего.         Самый низкий процент отметивших цену как значимый показатель качества наблюдается среди респондентов, опрашиваемых по низкокачественному товару - лапше быстрого приготовления. Это обусловлено тем, что потребители осознают невозможность повышения качества за счет изменения способа производства и состава продукта. В среднем по всем рассмотренным нами товарам процент респондентов, считающих цену показателем качества,  составляет 70%. Эти ответы предполагают субъективное мнение потребителей об их поведении при определении качества товара. Для определения объективного восприятия потребителями соотношения «цена - качество» респондентам было предложено проделать следующие операции: 1) отметить известные марки из предложенных, 2) проранжировать их по качеству, 3)  проранжировать известные им марки по цене.  На основании этих ответов были рассчитаны коэффициенты корреляции рангов Спирмена по группам, выявленным в зависимости от собственного мнения потребителей относительно того, на что они ориентируются при определении качества товара.

Таблица 1. Коэффициенты ранговой корреляции Спирмена.

Результаты расчетов представлены в таблице 1, проанализировав которую, можно сделать выводы, что значения коэффициентов, полученных по группам, не дают основания полагать, что потребитель объективно оценивает свое восприятия цены и качества, так как  по некоторым товарам связь была сильнее в группах, где предполагалось, что потребитель не считает цену показателем качества. Во всех группах товаров наблюдается прямая зависимость между рангами по качеству и по цене. Причем эта зависимость является выраженной. По всем группам товаров средний коэффициент корреляции рангов Спирмена получился равным 0,7, что свидетельствует о наличии прямой тесной связи между тем, как воспринимают потребители качество товаров и ценой.

Таким образом, выдвинутая гипотеза не подтверждается. Потребители воспринимают цену товара как показатель качества.  Возникает вопрос, всегда ли цена товара отражает его потребительскую полезность. Далее была рассмотрена не столько проблема восприятия цены как показателя качества со стороны потребителей, столько то, насколько обосновано такое восприятие, то есть целесообразно ли потребителям воспринимать розничную цену как характеристику низкого или высокого качества товара. Выдвигаем гипотезу, характеризующую специфику соотношения «цена-качество» в розничной торговле: розничная цена товара зависит от его качества и потребительских свойств, и соответственно более высокие цены означают более высокое качество товара. Для подтверждения или опровержения этой гипотезы были проведены органолептическая и физико-химическая экспертизы, в результате чего каждой марке товара была присвоена балльная оценка. На основании проведенного регрессионного и корреляционного анализа можно утверждать, что существует прямая связь между качеством товара и его ценой, но эта связь очень слабая, о чем свидетельствуют низкие коэффициенты корреляции рангов Спирмена и коэффициенты детерминации (табл. 2).

Таблица 2. Результаты анализа зависимости розничной цены товара от его потребительских свойств.

Таким образом, «качественная»  составляющая формирования цены равна примерно 50%. Потребитель может ориентироваться на цену товара как показатель качества, но эта составляющая не должна полностью определять его выбор. Гипотеза не подтвердилась: высокие цены не всегда означают  высокое качество.

В результате проведенного нами исследования были сделаны выводы:

1) большинство потребителей видят прямую взаимосвязь между ценой и качеством товара, что проявляется как в прямых ответах респондентов,  так и в их неосознанном восприятии, выявленном нами посредством завуалированных вопросов,

2) отсутствуют различия подсознательного восприятия  соотношения «цена - качество» между двумя группами респондентов: теми, кто уверен, что цена есть показатель качества и теми, кто так не думает,

3) степень значимости фактора «цена» зависит от группы товаров,

4) между ценой и объективной (экспертной) оценкой качества товара не существует тесной связи, качественные характеристики не более чем на 50% объясняют сложившиеся цены.

Таким образом, потребители необъективно оценивают качество товара, в большей степени отождествляя его с ценой. При покупке товара они могут руководствоваться следующей логикой: в условиях ограниченности средств покупка чуть более дорогого товара приведет к лучшему удовлетворению потребностей.  И остальным субъектам хозяйствования было бы целесообразным  учитывать  эту особенность.