III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

Реклама является старейшим видом продукции, к качеству которой предъявляются довольно строгие требования. В рекламной деятельности рассматриваются три уровня качества: качество самой рекламной мультимедиа и сопутствующей ей технологии (производства и распространения); управление качеством; качество управленческой деятельности в целом (системное качество).

Первый уровень качества рекламы включает текущие оценки четырех взаимосвязанных составляющих: качество профессионализма персонала (креаторов, дизайнеров, копирайтеров, менеджеров, технологов, маркетологов и др.); качество рекламных технологий; качество самой рекламы (рекламной мультимедиа); качество организации рекламных кампаний.

Второй уровень качества включает набор мероприятий по управлению перечисленными составляющими с целью их улучшения или приведения в соответствие с требуемыми значениями.

Третий уровень качества рекламы предполагает ориентацию миссии компании на достижение качества всех элементов ее деятельности. Эти уровни качества являются взаимосвязанными. Пренебрежение какой-либо группой приводит или к увеличению затрат для достижения требуемого качества рекламы, или к недостижению требуемого качества.

Качество текста рекламного сообщений - это совокупность свойств рекламного текста, которые отвечают предъявляемым законодательством РФ требованиям; соответствуют общепринятым правилам и нормам формирования рекламного текста; удовлетворяют конкретные или предполагаемые потребности и интересы потребителей (рекламодателей и целевой аудитории населения).

Из большого набора показателей, влияющих на качество рекламного текста, приводим, на наш взгляд, наиболее важные. К их числу относятся: благозвучие, грамотность, графическое обрамление текста, использование стилистических приемов, количество знаков в одной строке, легкость чтения, логичность текста, число сложных фраз, мотив личной выгоды, соотношение шрифта текста и расстояния просмотра, эмоциональная приподнятость, научный подход. Качество рекламного сообщения по перечисленным показателям определяется величиной отклонений от рекомендуемых значений.

Для проведения исследования по анализу качества рекламных сообщений были отобраны рекламные сообщения, используемые НОУ СПО «Волгоградский колледж газа и нефти» ОАО «Газпром» в 2009 году. Выбранный метод исследования - системный анализ свойств рекламного текста с использованием математико-статистического метода и метода анонимного анкетного опроса фокус-группы. База исследования - фокус-группа, состоящая из 16 человек (8 мальчиков и 8 девочек, возрастом от 17 до 18 лет) - учащиеся 11 классов средней общеобразовательной школы.

Для определения значений качества рекламного текста по показателям «Логичность текста», «Мотив личной выгоды», «Эмоциональная приподнятость», «Научный подход» нами была разработана анкета, которая была предложена для заполнения (вместе с образцами рекламных сообщений) фокус-группе.

Качество рекламного текста на основании значений показателей определялось величиной отклонений от рекомендуемых значений. Данные показатели находятся в последовательном расположении, поэтому общее значение качества (при одинаковом приоритете равном 1) рассчитывалось как произведение значений всех качеств.

На основании полученных данных можно высчитать среднее значение показателей качества текста рекламных сообщений, данный расчет представлен на рисунке.

Результаты исследования позволяют сделать следующие выводы и дать практические рекомендации по применению полученных результатов:

1. Рекламная деятельность НОУ СПО «Волгоградский колледж газа и нефти» ОАО «Газпром» нацелена, в основном, на поддержание уже сложившегося положительного имиджа. Приоритетным средством распространения рекламы является реклама в прессе, а основной способ распространения рекламы - печатная продукция. Однако надо отметить, что для поддержания и улучшения существующего имиджа необходимо увеличить количество выпусков рекламной продукции в год с использованием таких средств распространения рекламы, как выставки, сувенирная продукция, телевизионная реклама.

2. Анализируя текстовую часть рекламных сообщений, можно с уверенность утверждать, что тексты рекламных сообщений достаточно высокого качества. Самые низкие показатели качества выявлены по таким критериям, как использование стилистических приемов - 0,83 балла, логичность текста - 0,85 баллов, эмоциональная приподнятость - 0,86 баллов. На основании этого можно рекомендовать при составлении текстов рекламных сообщений:

-больше использовать стилистические приемы (антитеза, градация, парцелляция, побуждение, риторическое обращение или вопрос, сегментирование, умолчание), но при этом не увлекаться данным способом создания художественной выразительности текста, оптимальное количество использования стилистических приемов - 3-4;

-учитывать систему построения доказательств или опровержений на основе логической цепочки: суждение - посылки к суждениям - доказательство рекламируемой идеи, рекомендуемое значение данного показателя - 80-90%;

-не увлекаться выражением эмоций, но в тоже время найти золотую середину в насыщении текстов оптимизмом и занимательностью, стремиться к рекомендуемому значению данного показателя - 70-80%.

Внедренная в 2003 году система менеджмента качества НОУ СПО «Волгоградский колледж газа и нефти» ОАО «Газпром» способствует улучшению качества рекламы, используя два основных способа:

1.Непосредственно изменяя параметры: форму, текст и др.

2.Создавая такие структуры и регламенты, при которых качество рекламной деятельности само подтягивается до необходимого уровня.

Система менеджмента качества на основе международных стандартов ИСО серии 9000 позволяет эффективнее достигать основные цели рекламной деятельности колледжа.