III Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2011

На сегодняшний день, сложно представить какой-либо товар без сопровождения товарного знака. Такой знак должен нести ту информацию, которую производитель желает донести до потребителя. Однако информация не всегда может быть правильно закодирована с помощью различного рода символов. Отсутствие знаний о  символах и пренебрежение их значением может привести к искажению смысла передаваемого потребителю сообщения. Такое искажение могут вызвать нежелательное для производителя восприятие товара (отсутствие ассоциаций с конкретным видом продукции, с конкретным производителем) и, как следствие, утрату товарным знаком своего исторического предназначения.

История товарного знака в качестве средства персонализации насчитывает тысячи лет. Известно, что ещё с древних времён люди понимали необходимость помечать свои вещи уникальными знаками собственности, чтобы их можно было отличить от чужих. Например, в Древнем Китае, в период правления императора Хонг-То, глиняная посуда была маркирована первыми отчетливыми обозначениями. Эти обозначения указывали на имя царствующего императора или производителя.

Аналогично поступали и гончары древнего Рима. Они помечали свои изделия особыми знаками, по которым покупатель мог легко отличить их изделие от других. Эти знаки отличались от знаков из других мест большим объёмом информации, а именно датой изготовления и материалом, из которого сделан кирпич.

По мере роста производства товаров и открытия новых торговых путей, возрастала необходимость использования товарных знаков. Товары стали перевозить на дальние расстояния, что затрудняло определение производителя. Обострение конкуренции способствовало резкому увеличению масштабов  использования товарных знаков.

Создание товарного знака является сложной задачей, которую предстоит решить всем без исключения производителям, ведь деловые предложения не могут оставаться безликими. Как должен восприниматься товарный знак, какой смысл в себе содержать и как выглядеть? Эти, и многие другие вопросы возникают при создании «знака-маяка», призванного направить покупателя к нужному товару и его производителю.

Создание товарного знака - процесс творческий. Здесь существуют два пути: попытаться создать свой знак самостоятельно или заказать его профессионалам. И в том, и в другом случае, подход к товарному знаку должен быть  серьёзным. Знак становится лицом  бизнеса надолго, и неудачные решения впоследствии обходятся дорого. Хороший товарный знак должен отражать специфику конкретного бизнеса и адекватно интерпретировать эту специфику в графике.

В современной литературе существует множество пошаговых схем разработки товарного знака, но во всех без исключения странах мира в качестве мотива для символического изображения очень часто используются одни и те же образы, набор которых не так уж и велик. Пиктограммы с тысячелетней историей, которые встречаются на археологических памятниках древних цивилизаций  Индии, Китая, Египта, Майя и т.д., в графически близких формах - роднятся и по смыслу. Собственно, ничего удивительного в этом нет. Образы тех объектов, предметов и явлений, свидетелями которых мы являемся ежедневно, отображаются и запоминаются в наиболее простой и доступной человеку форме.

Так, например, солнце - известный абсолютному большинству человечества древнейший астральный символ, является на протяжении существования цивилизации одним из любимых и почитаемых символических знаков. Причём, почитали солнце не просто как небесное тело, а как божественную сущность. В цивилизациях Древнего Востока бог Солнца пользовался почитанием, а солнце обозначалось в виде диска, который так же служил обозначением солнца в древних цивилизациях Египта, Малой Азии, Месопотамии (Рис.1).

Многие современные компании в качестве мотива для символического изображения товарного знака также используют «солнечный» образ. Знаменитая голова Медузы Горгоны, ставшая символом VERSACE, весьма выразительна. Обрамляющий ее меандр обращает к античной классике (Рис. 2).

Не менее привычными для восприятия являются изображения звёзд. Так, треугольная (трёх лучевая) звезда или «всевидящее око» является знаком Судьбы, использовалась в России в эпоху Александра I и вводилась как эмблема в ордена и медали, которыми награждались участники Отечественной войны 1812-1814 годов. В 1909 году аналогичный знак был использован известным на сегодняшний день немецким производителем автомобилей Mersedes-Benz. Трёхлучевая звезда стала символом успехов марки на суше, воде и в воздухе. (Рис. 3). Четырёх лучевая звезда прочитывается как «звезда праведного пути». Знак с четырёх лучевой звездой используется НАТО и ЦРУ (Рис. 4). Пятиконечная звезда также была одним из распространённых в древности символов. Древнейшие пятиконечные звёзды известны в Малой Азии, Иране, Месопотамии, на Крите.

Схематично изображали не только небесные объекты, но и животный и растительный мир. Например, S - образная (или Z - образная) фигура может являться схематическим изображением птицы.  S - образный знак, проставленный на солнце, в религии древних индоевропейцев обозначал мифическую огненную птицу, олицетворявшую светило (Рис. 5). В своё время, итальянский модный дом Giorgio Armani, в качестве мотива для изображения своего товарного знака использовал образ птицы. Сегодня компания Armani - одна из ведущих законодателей в мире моды.

Со временем, человек перешёл от изображений окружающих его предметов к изображению символов, созданных им самим. С развитием письменности появились первые монограммы (Рис.6). Ими могли пользоваться купцы, для обозначения происхождения своего товара, ими могли пользоваться ремесленники, принадлежащие к цеху того или иного города.  Еще до нашей эры графический дизайн был призван на службу коммерции и знак играл важную идентифицирующую роль.

В данной статье были приведены лишь несколько примеров существующих мотивов для символического изображения. На самом же деле их гораздо больше. Неоспоримым является тот факт, что в процессе изучения окружающего мира, человек открывал для себя всё новые и новые принципы его устройства - образы, явления, пропорции контрасты и др. Этими взглядами он руководствовался - сначала бессознательно, затем осознанно, - создавая собственную среду обитания, воздействуя на окружающую его природу. Природные и созданные человеком предметы реальности породили в его сознании стабильные образы, сопровождаемые определёнными эмоциями, чувствами. Данные символические ассоциативные смыслы, геометрические фигуры, линии должны учитываться во всех видах деятельности, тем или иным образом связанных с созданием зрительных форм. И, если фирма рассчитывает добиться успеха, товарный знак, в таком случае, исключением являться не должен.

Список литературы

1. Алейников В. Качество знака // Модный магазин. 2005. №  6. С. 56 -61.

2. Харшак М. Эволюция и революция в истории знака // Мир дизайна. 1999. № 4. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=004145

3. http://www.tovarnieznaki.ru/

4. http://www.prodesign.ru/

5. www.mercedes.infocar.com